HiPP德国喜宝125周年,第四代“掌门人”谈百年“更臻有机” 之路

4月14日,德国总理朔尔茨再度访华引起热议。这样的热度并非首次,2022年,德国总理朔尔茨首度访华时,“豪华访华团”也曾吸引了大众的关注。

作为2022年德国访华团中唯一的婴幼儿营养企业的HiPP德国喜宝,从1899年德国一家小小的面包房,到现在业务覆盖全球近60个国家和地区,以家族传承四代的匠心,百年不懈的探索,获得了全球万千父母的认可,并蝉联多年“全球零售额第一有机宝宝食品牌”、“欧洲零售额第一有机配方奶粉品牌”、“德国市场零售额第一婴幼儿营养品牌”。*

今年喜宝迎来125周年,在这一重要发展节点,喜宝将目光重点投向了中国市场。近日,HiPP德国喜宝第四代掌门人Stefan Hipp还接受了新华网的采访,分享了这个德国家族企业致力于“更臻有机”的百年匠心之路。

有机先行者

德国Pfaffenhofen(普法芬霍芬),一个被称为“喜宝有机小镇”的地方,有一间经营了超过百年的面包房——“cafe hipp”。125年前,HiPP德国喜宝创始人Joseph Hipp在这里制作出了第一份产品,开启了品牌的匠心之路。

从品牌创立之初,Hipp家族就坚持自然纯净的理念,奠定了事业的基石。

上个世纪50年代,随着欧洲化肥和农药使用高峰期的到来,Hipp家族第二代继承人Georg Hipp意识到这样不利于为宝宝生产出纯净、健康的食品。他想生产出更高标准的婴幼儿食品。

在瑞士,Georg Hipp遇到了有机运动创始人Hans Müller博士,并被有机理念深深打动。

有机农业的基础是与自然和谐共处,重心在于土壤的健康,因此耕作时不使用任何化学农药和化肥。秉承这一理念,回到德国后,Georg Hipp开始与农场主沟通,说服他们开始有机农耕。

“在那个时候,许多人认为他做这样的事情简直是疯狂。”Stefan Hipp感叹。

当时的浪潮属于工业化种植,有机农业不使用化学农药和化肥,无异于逆流而行。但Georg Hipp想追随自己的愿景,生产出高品质、纯净的产品,因此即便困难重重,他仍是带着家族迎难而上。

Hipp家族第三代继承人Claus Hipp第一份工作就是从一个农场到另一个农场,与农民交谈,说服他们接受这个理念,并推动有机成为德国婴幼儿食品标准之一。

作为家族第四代继承人,Stefan Hipp自幼在有机农场长大并充满对有机农业的热情,他继承并进一步扩大家族的有机事业,还在波兰运营着自己的Podagi有机农场。这个农场不仅仅用来为品牌供应产品原材料,也用来改善和寻找有机农业的新方法。

在上世纪90年代,有机被越来越多的人接受,逐渐成为了一种大众化的趋势。近年来,德国农业力求达到30%的有机化,更多国家也将有机引入婴幼儿食品标准。在中国,有机食品不仅位于食品安全“金字塔塔尖”,更是高端和高品质的代名词。

数十年的砥砺前行使喜宝迎来了进一步的认可和成功,但Hipp家族在此之前,早已又迈出了一大步。

自有有机标准

“我们70来年前就开始了有机农耕。在那个时候,欧洲还没有关于有机农业的法规。我们必须制定我们自己的标准,并与农场主沟通,非常明确地告诉他应该怎么做。到了上世纪90年代,欧洲也有了有机认证标识,而在那之前,我们已拥有自己的有机标识。”

Stefan Hipp介绍,拥有8000多名合作农场主和80000多公顷合作有机农场的HiPP德国喜宝,很早就开始制定喜宝自有有机标准。他们不仅在自有的家族农场里实行这些标准,也同步到所有的合作农场,以确保所有的产品原材料都能符合喜宝的标准。

“即使是现在,我们的有机标准也远远严格于其他所有欧洲标准。我们的标准不仅包括农民在处理土壤、处理植物时允许做什么,还涉及到生物多样性的测度,因为丰富的生物多样性对农业也有积极的影响,所以这是相当重要的。”

不仅如此,喜宝的农业工程师每年都会多次拜访所有的农场主,因为他们还帮助农民提高标准、提升质量,共同开发新的模式,保持有机农业的持续发展。

在此过程中,喜宝不仅确立了自己的有机标准,也与其他有机倡导者一起,推动了欧洲有机标准的发展。

这样严格的有机标准,也是对产品品质的重要保障。

在质量上从不妥协

HiPP不仅仅是品牌的名字,也是Hipp家族的姓氏。遵循家族传统,Stefan Hipp以备受重视的家族名誉保障产品品质,以彰显品牌对产品品质的重视。

提到喜宝成功的秘诀,Stefan Hipp直言:“秘诀之一是我们真正始终遵循我们的愿景,在质量上我们从不妥协。对于婴幼儿食品,最重要的是获得消费者信任。这就是为什么我们会为了追求更高品质而竭尽所能。”

为此,Stefan Hipp认为,全链路可追踪十分重要,尤其是了解产品生产场所的全部历史情况。因此,喜宝的农业工程师会每年拜访农场主和农田,并记录下过去几年里所有的历史信息。

从原料到成品,每一罐产品都要经过至少260道质量管控,奶粉则高达500道,并对原材料进行一千多种残留物的检测,检测精度相当于“在50米游泳池里找一粒盐”。

只有所有的检验结果都通过,这些原材料才能最终加工成喜宝的产品。

“这是绝对必需的,也是100%确保理想品质的唯一方式。”Stefan Hipp说。

正是对质量的极致追求,使得喜宝不仅成为德国最受信任的母婴品牌,在德国市场同类品牌中认知度第一,更连续多年获得了“全球零售额第一有机宝宝食品品牌”“欧洲零售额第一有机配方奶粉品牌”“德国市场零售额第一婴幼儿营养品牌”等多个第一的荣誉。*

深耕中国市场

近年来,中国婴幼儿食品市场的竞争愈发激烈,对入局品牌的实力也提出了更高的要求。如何在保持品牌差异化的同时更加贴近中国消费者的需求,也是对众多品牌新的挑战。

喜宝于2011年正式进入中国,目前已有婴幼儿配方奶粉、有机米粉、有机果泥等完善的婴幼儿食品产品线。近年,喜宝与中国农垦控股上海有限公司达成长期战略合作,致力于完善市场布局,深耕中国市场;2023年,喜宝优启和喜宝培心通过新国标配方注册,上市后广受好评。

提及品牌与竞争对手的差异点,Stefan Hipp表示:“其中之一当然是我们125年的历史,很少有其他婴幼儿食品公司有这样的历史。尤其是在有机农业方面,喜宝有70来年的悠久历史。除此以外,坚持最高品质标准的品牌理念,这也使我们与众不同。”

同时,他认为保持品牌创新,持续满足消费者的兴趣很重要。喜宝在全球范围内有500多种产品,每年有20%的产品要进行优化改进,或者进行非常新的产品创新,尤其是婴幼儿配方奶粉。为此,喜宝与大型科研机构携手,在品牌有机基因的基础上,结合前沿科技及消费者的需求,对产品配方不断升级和更新。

在坚持家族传承的同时,根据消费者需求的变化进行创新;在坚持自然有机理念的同时,密切关注最新科研结果。优异的产品质量与有机农业的结合,最终赢得消费者对产品的信任。这使得喜宝跨越一个多世纪,经历巨大的世界变迁之后,仍然能以家族企业的身份成为有机行业的领头羊。

据尼尔森研究显示,与普通产品相比,有机概念的商品更受消费者偏爱,对消费者的吸引力普遍可提升20%-30%,近几年中国家庭购买有机奶粉的比例也在逐步提升。

Stefan Hipp对品牌在中国的发展充满信心。他表示:“在观察市场的变化时 ,我们发现年轻一代的消费者,特别是年轻妈妈们,她们对于婴幼儿食品的纯净品质有了更强的意识,这是只有100%有机原料才能生产出来的。因此,我们在中国市场看到了一个巨大的机会,即对有机产品的需求正在增长。对于HiPP德国喜宝来说,正在重构的(市场)需求也意味着更多的机会。”

坚持更臻有机

Stefan Hipp认为:“有机是非常重要和关键的一环,来拯救我们的世界以造福子孙后代。这不仅仅是为了获得高品质和纯净的食物,也是为了保护我们的环境。”

为此,70来年前,Hipp家族毅然开始了有机农耕,因为有机农业与传统农业相比,种植过程中需要更少的资源,产生的碳排放也更少。在坚持有机路线、保障更臻有机品质的同时,几年前喜宝就实现了旗下所有欧盟工厂的气候中和,并计划于2025年实现整个供应链的气候正效益。

为了达成这一目标,喜宝采取了很多行动:一方面减少碳排放,工厂只使用可再生能源,并减少废弃物;一方面开展重新造林项目,以吸收更多碳,同时与农民开展合作,通过增加腐殖质以提升土壤肥力。

“为了保护子孙后代并维护我们的世界,这是我们能付出的最大努力之一。”在采访中,Stefan Hipp多次强调:“无论我们做什么,我们着眼于长远,从不看短期。”

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*全球零售额第一有机宝宝食品品牌:欧睿国际《健康与保健食品饮料行业数据库》,按2022年零售额计算;欧洲零售额第一有机婴幼儿配方奶粉品牌:欧睿国际《健康与保健食品饮料行业数据库》,按2022年零售额计算;德国市场零售额第一婴幼儿营养品牌:尼尔森市场追踪,婴幼儿营养数据库,市场销售占有率,德国,食品杂货店+药房+电商,2023德国市场同类产品品牌认知度第一名:根据德国汉堡市场研究所2023年1月就婴幼儿食品行业所做的Splendid Research调研结果显示,HiPP喜宝品牌认知度高达92.6%,在德国市场同类品牌中认知度排名第一;德国最受信任的母婴品牌:凯度咨询,2018,德国最受信任的50个品牌。

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